2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS

마지막 업데이트: 2022년 7월 23일 | 0개 댓글
  • 네이버 블로그 공유하기
  • 네이버 밴드에 공유하기
  • 페이스북 공유하기
  • 트위터 공유하기
  • 카카오스토리 공유하기

2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편

지난 콘텐츠에서는 가트너가 발표한 2022년 IT 전략 기술 트렌드 1~6까지 소개해드렸습니다. 이번 콘텐츠에서는 2022 IT 전략 기술 트렌드 7~12를 알아보겠습니다.

7. 하이퍼오토메이션 (Hyperautomation)

하이퍼오토메이션(Hyperautomation) 즉, 하이퍼자동화는 가능한 한 많은 비즈니스 및 IT 프로세스를 신속하게 판별, 조사, 자동화하기 위한 비즈니스 기반 접근법으로, 가장 최적화된 경로를 제안할 수 있는 기술입니다. 이를 달성하기 위해서는 작업 품질 개선, 비즈니스 프로세스 속도 가속화 및 의사결정의 민첩성 등의 영역에 집중해야 한다고 밝혔습니다.

가트너 연구 결과에 따르면 뛰어난 하이퍼오토메이션 팀은 업무 품질 향상, 비즈니스 프로세스 속도 향상, 의사결정의 민첩성 향상이라는 세 가지 핵심 우선순위에 초점을 맞추고 실천한다고 합니다.

8. AI 엔지니어링 (AI Engineering)

IT 책임자들은 애플리케이션 내에 AI를 통합하기 위해 고군분투하고 있지만, 대부분은 실현되지 않을 AI 프로젝트에 시간과 비용을 낭비하고 있습니다. AI 엔지니어링은 데이터, 모델, 애플리케이션의 업데이트를 자동화해 효율적인 AI 딜리버리를 구현하고, 이를 통해 실제 AI 솔루션의 가치를 최적화할 수 있는 기술입니다.

가트너는 2025년까지 10%의 기업이 AI 엔지니어링 모범 사례를 구현할 것이며, 이는 나머지 90%의 기업들보다 AI로 3배 이상의 가치를 끌어낼 수 있을 것으로 보고 있습니다.

9. 분산형 기업 (Distributed Enterprise)

코로나 19로 인해 재택근무가 증가하면서 분산형 기업이 IT 기술 트렌드로 떠오르고 있습니다. 이전에는 사무실이라는 공간에 모여 업무를 수행했다면, 현재는 원격 접속과 하이브리드 작업 등의 근무 패턴이 증가하고 있죠. 이에 따라 기존 기업은 지리적으로 흩어진 사원으로 구성된 분산형 기업(Distributed Enterprise)으로 진화하고 있습니다.

분산형 기업은 디지털 우선, 원격 우선 비즈니스 모델을 반영해 원격근무자의 환경을 개선하고 소비자 및 협력사와의 접점을 디지털화하는 것을 목표로 하고 있습니다.

가트너는 2023년까지 분산형 기업의 이점을 활용한 조직의 75%가 경쟁사보다 25% 빠른 매출 성장을 실현할 것으로 내다보고 있습니다.

10. 총체적 경험 (Total Experience. TX)

총체적 경험(Total Experience, TX)은 여러 접점에 걸쳐 고객 경험(CX), 직원 경험(EX), 사용자 경험(UX), 다중 경험(MX) 등을 통합해 성장을 가속하는 것을 의미합니다. 총체적 경험은 이해 당사자들의 경험을 전반적으로 관리함으로써 고객과 직원의 확신, 만족도, 충성도 등을 높이는 것을 목표로 하는데요. 가트너는 이와 관련해 고객, 직원, 사용자 경험을 중심으로 더욱 총체적인 접근 방식을 달성해야 한다고 제안했습니다.

11. 자치 시스템 (Autonomic System)

기존의 프로그래밍이나 단순 자동화는 기업의 성장에 발맞춰 확장하지 못할 수 있습니다. 자치 시스템(Autonomic Systems)은 자체 관리되는 물리적 시스템 또는 소프트웨어 시스템인데요. 자치 시스템은 자동화된 시스템 혹은 자율 시스템(autonomous systems)과는 다릅니다.

가장 큰 차이점은 복잡한 생태계에서 최적화된 행동을 수행할 수 있도록 자체 알고리즘을 실시간으로 수정한다는 것입니다. 이 과정에서 외부 소프트웨어 업데이트가 필요하지 않죠. 마치 사람처럼 새로운 현장에 신속히 적응할 수 있게 됩니다. 또한 사람의 개입 없이 공격을 방어할 수 있는 신속한 변화를 위한 기술 기능을 제공하는데요. 최근 복잡한 보안 환경에 배치되고 있으며, 장기적으로는 로봇, 드론, 제조기기, 스마트공간 등 물리적 시스템에서 보편화될 것으로 예상됩니다.

12. 생성형 AI (Generative AI)

현재 시장에서 볼 수 있는 가장 강력하고 가시적인 AI 기술 중 하나가 생성형 AI(Generative AI)입니다. 생성형 AI는 데이터로부터 콘텐츠 등을 학습하는 머신 러닝 방법으로, 데이터로부터 얻어낸 결과를 학습해 원작과 유사하지만, 독창적이고 새로운 결과물을 만들어내는 인공지능입니다.

오늘날 대부분의 AI 모델은 결론을 도출하도록 훈련된 반면에, 생성형 AI는 데이터에서 인공산물에 대해 학습합니다. 그렇기 때문에 생성형 AI는 향후 소프트웨어 코드 작성, 신약 개발 및 타깃 마케팅 등 다양한 활동에 사용될 수 있죠. 다만 주의할 점은 사기 범죄, 신용사기, 정치적 허위 정보, 신분위조 등에 오용될 가능성이 있다는 것입니다.

글 ㅣ LG CNS 기술전략팀

해당 콘텐츠는 저작권법에 의해 보호받는 저작물로 LG CNS 블로그에 저작권이 있습니다.
해당 콘텐츠는 사전 동의없이 2차 가공 및 영리적인 이용을 금하고 있습니다.

트랜드 전략

마케터에게 ‘퍼포먼스 마케팅’은 낯선 단어는 아닙니다. 이전까지는 비교적 흔하지 않은 말이었고, 온라인 마케팅의 일부분으로 여겨지기도 했죠. 하지만 언젠가부터 용어가 따로 분리되면서 업무 영역과 중요도도 함께 높아졌습니다. 그렇다면 2022년 현재에도 퍼포먼스 마케팅이 대세라는 말이 맞을까요? 요즘 마케터들 사이에서는 “퍼포먼스 마케팅의 인기가 사그라들었다”, “퍼포먼스 마케팅의 역할이 줄어들었다”는 이야기가 종종 나오고 있어요. 심지어는 ‘퍼포먼스 마케팅 무용론’이 일각에서 주장되기도 합니다.

한편, 요즘 마케팅 업계에서는 CRM 마케팅을 주목하는 분위기인데요. CRM은 ‘Customer Relationship Management’의 약자로 말그대로 번역하면 ‘고객관계 관리’를 의미하죠. 조금 더 쉽게 설명하면, CRM 마케팅은 기존 고객과의 관계를 중시하며 우리 고객이 ‘어떻게 하면 더 많이 서비스 이용을 하고, 비용을 지불할까?’를 고민하는 마케팅입니다. 전체 마케팅의 관점에서 본다면 CRM 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과는 상호 보완적인 성격이 큰데요. 왜 마케팅 실무자들은 퍼포먼스가 지고, CRM은 뜨고 있다고 말하고 있는 걸까요?

다이티가 이러한 이야기가 나오고 있는 이유와 이러한 상황에서 마케터가 행동해야 할 대처 방안을 소개해보고자 합니다.
함께 요즘 마케터들이 눈여겨보는 마케팅 동향을 살펴보세요!

요즘 마케터들이 퍼포먼스 마케팅을 외면하는 이유는?

1) 어제보다 오늘 계속 효율이 떨어지고 있는 페이스북 광고

퍼포먼스 마케팅은 특히나 고객 획득(Acquisition) 단계를 집중하는 마케팅이죠. 그러기에 고객에게 내 광고가 얼마나 노출되는지, 고객이 얼마나 내 광고를 클릭하는지, 그리고 실제 전환까지는 얼마나 이뤄졌는지 등을 CPM, CPC, CTR, CPA, ROAS 등 다양한 지표를 통해 확인합니다. 퍼포먼스 마케터는 광고 소재를 보통 네이버 GFA, 페이스북 광고관리자, 구글 Ads, 카카오 비즈니스를 통해 내보내죠. 이 중에서도 가장 마케터들이 쉽게 접근하는 페이스북(인스타그램)인데요. 페이스북이 최근 개인정보 이슈로 업데이트가 2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS 지속되며 성과가 안 좋게 나오고 있다는 건 마케터들의 커뮤니티, 카톡방 등에서 쉽게 확인할 수 있습니다.

실제로 이런 문제인식이 높아지자 아이보스에서는 마케터 112명을 대상으로 한 페이스북 광고 성과에 대한 설문조사를 진행했는데요. 2021년 광고 효율이 나빠졌다는 응답이 72.6%를 차지했어요. 게다가 광고예산이 5천만 원 이상인 경우는 응답자의 80% 이상이 성과가 나빠졌다고 답한 결과가 나왔죠. ( 출처: 페이스북 광고 성과, 달라졌을까?(아이보스/2021.07.29) )

이렇게 퍼포먼스 마케터들이 애용하는 페이스북 광고가 성과가 떨어지면서 마케터들은 ‘퍼포먼스 마케팅의 시대가 끝난건가?’라는 의문을 품게되었습니다. 그런데 페이스북 광고의 성과가 떨어진 것뿐이라면 ‘페북 광고 대신에 네이버, 구글 등 새로운 매체에서 광고를 집행하면 되는 것 아닌가?’ 라는 생각을 할 수 있지 않지만, 문제는 이들의 성과 하락도 예정된 미래라는 데 있습니다. 그 이유를 아래서 소개할게요.

2) 오늘보다 내일 더 위협받을 3rd Party data

며칠 전 뉴스 기사를 보다가 광고로 턴테이블 모양의 디퓨저가 떠서 한 번 클릭했어요. 그랬더니 네이버에도, 인스타그램에도, 인터넷 서핑할 때도 좀비처럼 저를 따라다니고 있는데요. 이렇게 따라다니는 광고에 “그래서 이게 뭔데?”하며 누르게 되는 경험 모두가 한번쯤은 해봤을 것 같습니다.

유저를 이렇게 따라다니는 광고는 흔히 서드파티 데이터(3rd party data)를 활용한 리타겟팅에 의해 실현되는데요. 앱/웹에 들어갈 때 유저에게 일종의 ‘태그’를 붙이고 유저를 계속 추적하는 방식이죠. 실제 심리학적 관점에서도 ‘노출효과’라는 단순히 노출되는 횟수가 많아질수록 그 대상에 대해 호감이 증가하는 효과가 있기에 해당 광고는 매우 유용합니다. 또한 리타겟팅은 실제로도 많은 전환까지 이뤄냈기에 마케터에게 많은 사랑을 받아왔어요.

그런데 서드파티 데이터를 활용한 디지털 광고 시장에 지각변동이 시작되었습니다. 스마트폰 OS의 90% 이상을 점유한 구글(Android), 애플(iOS)이 서드파티 데이터 제한 정책을 현실화한 것입니다. 이전부터 마케터에게 3rd Party data는 고마운 도구였으나 이러한 서드파티 데이터 활용 로직이 개인정보를 침해하고 있다는 지적이 계속되었기 때문이에요. 애플은 21년 Ios 14.5 업데이트부터 이미 공식적인 옵트인(Opt-in, 개인 데이터 수집 금지) 옵션을 앱의 기본값으로 제공하기 시작했으며, 구글은 2023년까지 크롬 내 서드파티 쿠키 지원을 중단하기로 선언했습니다.

그러기에 페이스북을 비롯한 전체 DA광고에 리타겟팅이 이전처럼 되지 않으니 효율이 줄어들 수 밖에 없는게 현실이에요. 개인정보의 중요성이 강조되고 있는 현재의 상황에서 앞으로 네이버이건, 구글이건 플랫폼 중심으로 광고를 내보는 것에서 효과를 보기 어려워지는 것은 당연한 수순이 될 것으로 예측됩니다.

3) 시장의 포화, 똑똑해진 고객

SNS를 사용하는 고객은 한정적임에도 마케팅을 할 만한 새로운 매체는 추가되지 않고, 광고를 집행하는 브랜드의 숫자는 늘어나면서 광고비 경쟁이 치열해지고 있어요. 이전에는 분명 퍼포먼스 마케팅이 단기적으로 효과를 크게 가져다주기에 관심이 높았습니다. 하지만 지금은 퍼포먼스 마케팅에서 효율이 크게 좋다는 것을 마케터들이 실감하지 못하면서 퍼포먼스 마케팅 예산을 다른 곳에서 활용하려는 움직임이 커지고 있어요.

그리고 이전에는 광고소재를 네이티브 애드 형태로 만들면 소비자들이 자연스럽게 알고도, 모르고도 속아줬습니다. 이에 더해 엔터테인먼트나 교육적 부가가치 제공을 목적으로 제작된 브랜디드 콘텐츠를 직접 바이럴하며 환호하기 했죠. 하지만 지금은 이러한 형태의 광고가 넘쳐나게 되어 광고소재나 제품이 웬만큼 차별화되어 있지 않다면 고객들이 광고라는 것을 빠르게 인지하고 반응을 하지 않고 있습니다.

요즘 마케터들이 CRM 마케팅을 주목하는 이유는?


1) 첫 구매보다 두 번째 구매(재구매)가 중요해졌다

2019년 말부터 시작된 코로나는 2022년 현재에도 큰 영향을 미치고 있는데요. 많은 사람들이 경제적으로 어려움을 겪자 우리나라 뿐만 아니라 전세계는 돈을 푸는 ‘양적완화’를 진행하고 있죠. 그러면서 시장은 돈이 많은 상태가 되었는데요. 그러기에 현재 스타트업은 많은 지원과 투자를 통해 돈이 생기면서 고객을 유치하는 것에 힘을 쏟고 있고, 기존 기업은 다양한 쿠폰 발행, 웰컴 딜 등의 프로모션을 진행하고 있습니다.

사실 신규고객 확보가 쉬운 것은 아니지만 돈을 많이 풀 수 있는 여건이 된다면 신규고객을 확보하는 게 크게 어렵지도 않습니다. 그러면서 초기에는 조금의 출혈이 있더라도 혜택을 높여 공격적으로 신규고객을 모집하고, 이후 이들이 두 번째, 세 번째 재구매가 이어지며 높은 LTV를 갖는 고객이 되게끔 하여 안정적 기업 운영을 하는 것이 요즘 많은 기업의 마케팅 방식인데요.

첫 구매까지는 매출이 발생하더라도 이것이 수익이 되는 것이 아닌 사실상 고객 획득 비용으로서 지출되기에 두 번째 재구매를 발생시키는 것이 중요해졌습니다. 첫 구매에서 지속적인 재구매가 이어지고, 충성고객까지 만들어 나가는 과정을 제대로 진행하지 못하면 기업이 적자로 끝나기 때문이죠. 그러기에 이러한 과정을 총칭하는 CRM의 중요성이 더욱 대두되고 있습니다.

2) 구매 전환에 결정적 역할을 하는 CRM 마케팅

CRM 마케팅은 서드파티 쿠키를 주로 활용했던 퍼포먼스 마케팅과 달리 퍼스트파티 쿠키*를 기반으로 고객이 내 쇼핑몰에서의 방문, 상품 조회, 장바구니 등의 구매 관련 데이터를 활용해 고객의 구매 전환에 적극적으로 개입하는 방식으로 이뤄지는데요. 오랫동안 방문이 없는 고객에게 쿠폰 소멸 알림을 보낸다거나, 장바구니에 담아두고 잊어버린 회원을 대상으로 리마인드 메시지를 보내거나, 립 제품을 주로 구매하는 고객에게 신상 립 제품의 출시를 고지하는 등 직접적인 고객의 구매를 유도할 수 있습니다.
(* 퍼스트파티 쿠키가 뭔지 잘 모르겠다면? > "🔍 퍼스트파티 쿠키, 기초부터 쓰는 방법까지!" 콘텐츠를 읽어보세요!)

게다가 기존 고객 획득 비용(광고 비용, 상품 할인금액, 이벤트 경품비 등)에 더불어 이제는 첫구매까지도 CAC로 포함되는 추세이기에 많은 회사는 기존 고객들에게 구매 전환을 이끌어내는 CRM 마케팅에 눈을 돌리고 있습니다. 기존 고객의 재구매를 유도하고, 고객의 LTV를 높일 수 있는 CRM 마케팅이 점점 주목받을 수밖에 없는 환경이 만들어지고 있는거죠.

3) 다양한 CRM 마케팅 솔루션의 등장

과거 CRM 마케팅 솔루션은 '대기업만 사용이 가능한건가?' 싶을 정도로 말도 안되게 비쌌어요. 스타트업이나 중소 규모의 회사는 CRM 마케팅을 시도하기조차 어려웠습니다. 그러나 다양한 마테크 기업이 등장하고, CRM 마케팅 수요가 증가하면서 서비스 가격이 전체적으로 합리적인 수준으로 측정되기 시작했죠.

현재 다양한 CRM 마케팅 솔루션은 고객회사의 서비스와 데이터, 그리고 솔루션 진행사의 시장데이터와 데이터 분석력을 결합하여 제공되고 있습니다. 덕분에 이제는 비싼 값을 지불하지 않고도 ‘예측 LTV가 가장 높은 고객’을 추출해내고, ‘일주일 내 구매가 진행되지 않으면 이탈 가능성이 높은 고객’을 추출해서 쿠폰을 발행하거나, 혜택 리마인드 메시지를 보내는 식의 액션을 취하는 것이 가능해졌습니다.

2022년 변화한 마케팅 트렌드에서 성공하는 마케팅 전략은?

1) 퍼스트파티 데이터를 활용한 마케팅을 늘리자

서드 파티 데이터의 활용이 어려워질 것으로 여겨지면서 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 다시금 주목받고 있는데요. 유저에게 광고가 노출된 후 검색, 앱 설치, 가입, 장바구니 등 대부분의 소비자들은 여러 번의 이탈과 재접속을 반복하고서야 최종 구매에 이릅니다. 이전까지는 소비자가 내 웹(앱)에 방문하는 것에 주안점을 둔 마케팅을 진행했다면 2022년에는 ‘방문자’를 ‘구매 고객’으로 만드는 데 집중해야 합니다. 그 중심에는 퍼스트파티 데이터가 있고요.

퍼스트파티 데이터(1st Party Data)는 서드파티 데이터 활용의 한계를 극복할 수 있는 강력한 대안인데요. 유저의 ‘유입 경로’는 물론 ‘로그인/로그아웃 정보’, ‘특정 페이지 조회 여부’, ‘장바구니 추가, 삭제’, ‘구매/재구매 여부’ 등 퍼스트파티 데이터는 정확한 대상을 추출하고 명확한 메시지를 전달해 구매 전환율을 높일 수 있습니다. 2022년 마케터에게는 유입 방문자를 진짜 고객으로 만드는 ‘전환 전략’을 고민할 수 있는 것이 중요합니다. 이 말은 즉, 퍼스트파티 데이터 활용을 잘 하는 것이 중요하다고 볼 수 있죠.

2) 앞으로도 할 수 있는 지속가능한 마케팅을 하자

개인화 된 광고는 여전히 효과적이고 중요합니다. 다만, 이제는 서드파티 쿠키를 활용하지 않고 다른 방법으로 개인화 된 광고, 즉 타겟 마케팅을 하는 것이 필요한데요. 구글이 제시한 전략을 참고할 필요가 있습니다. 구글은 이전처럼 서드파티 데이터를 통해 초개인화 마케팅을 하는 것이 아닌 FLoC(Federated Learning of Cohorts)를 제시하며 비슷한 관심사를 가진 집단을 타겟팅해 개인 프라이버시를 보호하면서도 명확한 타겟에게 마케팅하는 방향으로 나아갈 계획이라고 밝혔습니다.

앞으로는 서드파티 데이터 없이 내 제품(서비스)에 관심을 갖을 타겟을 얼마나 정확하게 잡는지가 마케팅을 잘하느냐, 못하느냐를 판가름할 2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS 것 같은데요. 그래서 요즘 마케터들은 네이버나 카카오, 페이스북 그리고 구글 등의 기본 타겟 선정 서비스를 이용하는 것을 넘어서 특정 앱을 설치한 오디언스에게 타겟 마케팅을 진행하는 등 내 제품(서비스)에 뚜렷한 니즈가 있는 집단을 파악하고 그들에게 광고를 제공하고 있습니다.

  • ‘내 앱을 이용하는 고객은 어떤 앱을 주로 설치했을까?’가 궁금하다면 앱 설치 리스트
  • 뷰티 앱, 도서 앱, 소개팅 앱 등 특정 앱을 설치한 집단에게 광고를 해보고 싶다면 오디언스 공유

3) 온드 미디어를 강화하자

온드 미디어는 말 그대로 기업이 직접 소유(own)하고 있는 미디어를 뜻하는데요. 기업의 홈페이지, 모바일 앱부터 기업 소유의 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등의 소셜미디어 채널, 매장의 광고나 브로셔 같은 오프라인 채널까지 모두 온드 미디어에 속합니다. 물론 본인의 채널을 키우는 것은 가시적인 성과를 얻기까지 시간과 노력이 많이 필요한 일입니다.

그럼에도 위에서 말한 이유로 앞으로 페이스북, 네이버 등에서의 페이드 미디어(Paid Media)에서의 광고 성과가 줄어들 상황이 오게 될 것이 분명하기에 기존처럼 마케팅을 페이드 미디어에만 의존하는 것은 위험합니다. 그러기에 온드 미디어를 강화시켜 장점인 유통채널 및 마케팅에 지불하는 수수료 절감, 시즌 및 브랜드 이슈 발생에서의 트래픽 집중, 개인화된 고객데이터 확보의 용이함 등의 이점을 살리는 방향으로 마케팅을 진행하는 것을 많은 마케팅 전문가들은 추천하고 있어요.

2022년 성공적인 마케팅, 다이티와 해보자!

마케터는 우리 회사가 내일도 효과적인 성과를 낼 수 있게 하면서도, 당장 오늘도 성과를 내야 하기에 따라가야 할 트렌드도 지금 처리해야 할 일도 많아요. 다이티가 2022년에도 마케터들이 오늘도, 내일도 성과를 만들어낼 수 있도록 옆에서 함께 할게요. 😊

다이티가 당장 비즈니스에 사용할 수 있게끔 정리한 다양한 데이터 상품군을 살펴보시고, 실무에 딱 맞는 데이터를 찾지 못했다면 다이티에게 이야기해주세요. 다이티는 친절히 필요한 데이터를 제공해드릴 준비도, 데이터를 가공해드릴 준비도 되어있으니까요.

DBR 352호 표지


편집자주
우리는 그렇지 않을 것이라 생각하지만 실제로는 그런 일이 벌어집니다 . 이를 함정 (pitfall) 이라고 부르기도 하고 역설 (paradox) 이라 하기도 합니다 . 소득과 행복이 비례하지 않고 소득과 환경수준이 비례하지 않는 것이 대표적인 예입니다 . 우리 주변의 이러한 대표적인 함정들을 김민주 리드앤리더 컨설팅 대표가 소개합니다 .2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS

우리는 트렌드에 항상 관심을 기울이며 산다 . 애써 무시하고 싶지만 무시할 수 없는 것이 바로 트렌드다 . 어떤 트렌드는 거대한 노도와 같이 몰려와 우리가 속수무책 당하기도 하고 , 어떤 트렌드는 무시해도 별 지장 없이 슬며시 지나가기도 한다 . 트렌드를 잘 아는 것은 우리가 사는 데 필요하지만 지나치게 트렌드에 집착하고 민감하게 반응을 보이고 행동하다가 자칫하면 함정에 빠질 수 있다 . 왜 우리는 자꾸 트렌드의 함정에 빠지는 것일까 ? 트렌드의 함정에 빠지지 않으려면 어떻게 해야 할까 ?

다양한 트렌드의 종류

우리가 트렌드라고 뭉뚱그려 말을 하지만 사실 트렌드에는 여러 종류가 있다 . 판단 기준은 지속 기간과 영향을 미치는 범위다 . 자연 생태계처럼 아주 긴 기간을 두고 천천히 변하면서 모든 사람에게 영향을 끼치는 것을 메타트렌드 (meta trend) 라고 하고 그 다음으로 20∼30 년 터울로 발생하지만 대부분의 사람에게 영향을 미치는 대규모 사회문화적 변화를 메가트렌드 (mega trend) 라고 부른다 . IT 트렌드가 바로 그렇다 . 그리고 사회 전반에 걸쳐 모든 사람들에게 영향을 미치는 것은 아니지만 일부 계층 사람들에게는 큰 변화를 일으키는 것을 마이크로트렌드 (micro trend) 라고 한다 . 동성애 트렌드가 여기에 해당된다 .

또 , 6 개월 혹은 1 년 정도밖에 지속되지는 않지만 선풍적인 인기를 끈 다음에 급속하게 사라지는 것을 패드 (fad) 라고 부른다 . 어떤 트렌드가 몰려 왔을 때 그에 대한 반작용으로 일어나는 트렌드를 역트렌드 (counter trend) 라고 한다 . 정보통신 혁명으로 속도가 강조되는 트렌드가 왔을 때 오히려 천천히 가는 것을 강조한 슬로 , 슬로비 트렌드가 바로 이에 해당된다 . 신상품이 대세일 때 중고 콘셉트의 빈티지 (vintage) 트렌드도 그렇다 . 예전에는 이런 것을 트렌드로 보지 않았지만 이제 트렌드가 세분화되다 보니 역트렌드도 엄연한 트렌드로 자리잡았다 .

트렌드는 기술 , 정치 , 경제 , 사회 , 문화 , 소비자 라이프스타일 등 다방면에 걸쳐 존재한다 . 기술만 하더라도 정보통신 기술 , 바이오 기술 , 나노 기술 , 에너지 기술 , 환경 기술 , 로봇 기술 , 우주항공 기술은 물론이고 최근 들어서는 문화 기술 , 관광 기술 , 마음 기술 , 쇼핑 기술도 주요 관심사가 됐다 . 최근 들어서는 이런 기술들의 융합 현상에 대한 관심도 증폭되고 있다 .

트렌드의 함정이란

과거에 바람의 힘으로 움직이는 배는 가고자 하는 방향으로 순풍이 불면 항해하기가 훨씬 편했다 . 반면에 바람이 반대로 불면 항해하기가 거의 불가능했다 . 요즘처럼 엔진이 달린 배는 바람의 영향을 덜 받기는 하지만 순풍이면 항해 속도가 더 빨라진다 . 마찬가지로 어떤 분야에서 기술이 발전하거나 소비자 수요가 계속 생겨 시장이 커지면 이 분야에서 사업을 하는 기업 입장에서는 사업을 하기가 훨씬 수월하다 . 트렌드를 타면 사업하기가 훨씬 좋다는 것이 일반적인 생각인데 그렇지 않는 경우도 많이 발생한다 . 어떤 경우에 그럴까 ?

첫째 , 어떤 트렌드가 오래 갈 줄 알고 사업을 시작했는데 그 트렌드가 생각 외로 오래가지 않고 패드처럼 순식간에 사라지면 기업은 어려움을 겪게 된다 .

둘째 , 어떤 트렌드가 매우 광범위하게 영향을 미칠 줄 알았는데 일부 계층에만 국한돼 더 넓은 시간으로 확산되지 않을 수도 있다 . 기업이 만든 상품이 팔리기는 하지만 시장이 제한되는 것이다 .

셋째 , 특정 트렌드가 오랫동안 , 그리고 광범위하게 확산됐다 하더라도 여전히 문제는 발생할 수 있다 . 이 트렌드가 많은 사람들에게 알려지면 기업들이 서로 이 분야에 뛰어들기 때문에 경쟁이 치열해져 한 기업의 수익성이 악화된다 . 블루오션이라 생각하고 뛰어들었는데 어느덧 레드오션으로 바뀐 것이다 .

그런데 앞으로는 트렌드의 함정이 더욱 여러 곳에서 자주 발생하게 될 것이다 . 그 이유는 소비자의 행태 변화에서 찾을 수 있다 . 과거에 소비자들은 트렌드를 따라가는 것을 선이라고 봤다 . 트렌드를 따라가지 않으면 주위사람으로부터 센스 없다고 2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS 비난을 받고 , 이러한 비난을 듣지 않으려고 할 수 없이 트렌드를 좇는 경우가 많았다 . 하지만 이제는 소비자의 가치관과 인식이 바뀌어 트렌드 팔로잉을 무시하는 사람들이 늘고 있다 . 오히려 무작정 트렌드를 따르는 행태를 개성 없는 것으로 치부하기 때문이다 .

과거에는 어떤 것이 트렌드라고 하면 매장의 진열대가 모두 트렌드 상품으로 채워지기 때문에 다른 옵션이 없어서 트렌드 상품을 구입하는 경우가 많았다 . 그래서 일단 발생한 트렌드의 강도가 더욱 증폭됐다 . 하지만 이제는 소비자들이 해외 사이트로부터 상품을 직접 구매하는 사례가 늘고 있다 . 예를 들면 요즘 젊은 소비자들은 인기 해외사이트인 아이허브 (iherb) 같은 곳에서 국내보다 훨씬 다양한 상품을 저렴한 가격으로 직접 구매하기 때문에 국내 트렌드를 구태여 따라갈 필요가 없다 .

트렌드를 알기 위해 사람들이 기울이는 노력

우리는 트렌드를 알기 위해 국내외에서 유명한 트렌드 전문가의 강의를 듣고 그들의 미래와 시장을 2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS 예측하는 책을 탐독한다 . 아니면 ‘ 신사의 품격 ’ 과 같은 인기 드라마 , 미국드라마 , 토크쇼 , 광고 , 패션 /IT/ 라이프스타일 잡지 , SNS 를 여기저기 들여다본다 . 또 광고대행사나 트렌드 전문회사가 발표하는 자료를 열심히 추적하고 대기업이라면 이들 전문회사에 컨설팅을 맡겨 자신의 회사에 보다 맞은 심층 트렌드 분석을 얻기도 한다 . 트렌드를 전문적으로 추적하는 회사로는 Brain Reserve, Zandl Group, Youth Intelligence, LookLook, emars, 한국트렌드연구소 , 엠브레인트렌드모니터가 있다 . 이들 전문 회사가 구사하는 트렌드 예측 방법은 매우 다양하다 . 심층면접 , 전문가 대상의 델파이 기법 , 시나리오 기법 , 통계학 모델링 기법 등 기법만 해도 20 가지가 넘는다 .

전문 기업들은 자체 인력도 동원하지만 트렌드를 헌팅하는 그룹을 만들어 외곽에서 운영하기도 한다 . 이들은 트렌드 헌터 , 트렌드 와처 , 트렌드 스포터 , 트렌드 트레커 , 트렌드 파파라치라고 불리기도 하는데 구성원들은 다양한 연령과 직종에 걸쳐 있다 .

최근 들어 2022년 가트너가 주목한 IT 전략 기술 트렌드, 지금 바로 확인! 2편 – LG CNS 트렌드를 예측하는 방법으로 스트리트 와칭 (street watching) 방식이 많이 채택되고 있다 . 유명 디자이너는 아이디어를 얻기 위해 선남선녀들이 활보하는 홍대 앞이나 신사동 가로수길 , 청담동 , 분당 , 이태원 , 명동 , 삼청동에 있는 카페 베란다의 의자에 차분히 앉아 행인들을 관찰하곤 한다 . 파격적이고 센스 있는 옷을 잘 소화해 입는 행인이 그중에 분명히 있기 때문이다 . 이들은 행인들의 옷차림만 보지 않는다 . 이들의 행동 , 말하는 것에서도 아이디어를 얻는다 . 사람들의 스몰 토크 (small talk), 즉 잡담에 트렌드의 단초가 담겨 있다 .

트렌드는 사실 우리 주위에 항상 널려 있다 . 우리는 단지 그들에 신경을 쓰지 않고 있기 때문에 눈치를 채지 못할 뿐이다 . 따라서 트렌드 와칭의 제일 중요한 조건은 호기심 , 그리고 꾸준한 모니터링이다 . 모니터링을 지속적으로 해야 특정 트렌드가 확산되는지 축소되는지를 알 수 있다 .

트렌드 함정에 빠지지 않으려면

그러면 우리가 트렌드 함정에 빠지지 않으려면 어떻게 해야 할까 ?

첫째 , 트렌드를 초기에 파악해야 한다 . 기업 관점에서는 트렌드를 늦게 발견하는 것보다는 일찍 발견하는 것이 당연히 좋다 . 트렌드에 맞는 상품을 개발해서 늘어나는 수요에 적절히 공급할 수 있기 때문이다 . 하지만 트렌드를 너무 일찍 발견하다 보면 수요가 늘어나는 것을 기다리다가 지칠 수 있다 . 또 그 트렌드의 수명이 짧으면 상품을 개발해도 판매를 할 수 없게 된다 . 따라서 트렌드를 파악했다 하더라도 상품을 실제로 개발해 판매에 나설 때에는 상황을 예의주시해야 한다 . 미국의 프리미엄 아웃도어 브랜드인 파타고니아 (Patagonia) 는 일찍부터 친환경적인 로하스 (LOHAS) 트렌드를 감지하고 유기농 면화를 이용한 의류를 만들었고 직원들이 환경단체에 가서 자원봉사를 할 수 있도록 적극 후원했다 .

둘째 , 트렌드에 무관하게 행동한다 . 과거에 우리나라 사람들은 자신의 개성과 취향은 무시하고 시대적 조류와 다른 사람들의 취향에 소비에 민감하게 반응해 자신의 구매를 결정했다 . 하지만 이러한 구매 행태는 후진국이나 중진국에서 발생하고 소득수준이 올라가면 자신의 정체성과 취향에 따라 구매를 결정한다 . 따라서 한 시점에도 매우 다양한 의류 스타일이 혼재돼 특정 트렌드가 지배적인 위치를 차지하지 못한다 . 특정 트렌드를 따라서 대박을 터뜨리려고 하다가 경쟁의 희생자가 되기보다는 독특한 분야에서 안분지족하면서 사업을 하는 것도 좋은 전략이다 . 화장품 용기 트렌드는 계속 바뀌어도 에스티로더의 갈색병은 예전이나 지금이나 변함 없다 . 원래 약국에서 시작한 키엘 (Kiehl) 은 링겔 병 같은 용기에 화장품을 담아 지금까지 판매한다 .

셋째 , 사실 가장 좋은 것은 자신이 트렌드를 아예 만드는 트렌드세터 (trend setter) 가 되는 것이다 . 어떤 현상이 앞으로 대세가 될 것이라고 예측하는 것은 쉬운 일은 아니다 . 하지만 자신의 지식과 경험을 토대로 생긴 직관을 가지고 대세가 될 것인지를 파악하고 용기 있게 이를 추진하면 성공할 수 있다 . 국내에서는 말이 별로 없는 넌버벌 퍼포먼스 (nonverbal performance) 가 인기를 끌지 못했다 . 하지만 한국의 공연이 글로벌 시대에 해외에서도 인정을 받으려면 넌버벌 퍼포먼스여야 승산이 있다고 판단한 최철기 예술감독은 난타 , 점프 , 비밥 공연을 기획했다 . 물론 초기에는 인기를 얻지 못해 부채가 계속 늘어났으나 에딘버러 프린지 페스티벌에서 큰 인기몰이를 한 다음에 한국에 들어와 히트를 쳤다 . 한국에 오는 외국관광객에 힘입어 이들 넌버벌 퍼포먼스는 국내 전용관도 생겨 인기몰이를 계속하고 있다 .

넷째 , 때로는 첨단 트렌드를 따르지 않고 오히려 늦게 시장에 진입하는 것도 효과적이다 . 선두 주자는 화려하지만 사업 리스크가 많고 상품 자체에도 결함이 있는 경우가 많다 . 따라서 다른 기업들의 상품을 잘 모니터했다가 시장이 무르익었을 때 아주 공격적으로 진입하는 것도 현명한 전략이다 . 이처럼 선두주자의 저주를 피하고 후발주자의 축복으로 바꾼 경우로는 커피전문점 시장에서 카페베네가 있다 . 카페베네는 커피 시장에서 후발주자였지만 빈티지 (vintage) 콘셉트의 매장 전략 , 직원 채용을 대신 해줘 점주의 부담을 줄여주는 전략 , 연예인을 내세운 마케팅 전략 , 신속하고 공격적인 매장 확장 전략에 힘입어 크게 성장했다 .

인간에게는 IQ( 이성지능 ), EQ( 감성지능 ), SQ( 사회지능 ), MQ( 도덕지능 ) 등 다양한 지능이 있다 . 여기에 PQ(prediction quotient), 즉 예측지능도 필요하다 . PQ 에는 앞으로 어떤 것이 올지 미리 아는 능력 , 이에 대비해 실제로 실천하는 능력까지도 포함한다 . 기업에 있는 사람에게는 이 PQ 능력이 그 무엇보다도 더 필요하다 .

김민주 리드앤리더 컨설팅 대표이사 [email protected]

필자는 마케팅 컨설팅 회사인 리드앤리더 대표이자 비즈니스 사례 사이트인 이마스 (emars.co.kr) 의 대표 운영자다 . 서울대와 시카고대에서 경제학을 전공했으며 한국은행과 SK 에너지에서 근무했고 건국대 겸임 교수를 지냈다 . < 경제법칙 101>세계 100 대 기업 > < 하인리히 법칙 > < 커피로 알아보는 마케팅 베이직 >등의 저서와 < 깨진 유리창 법칙 >등의 역서가 있다 .

DBR 352호 표지

지난 1년 내내 위기 상황을 경험한 후, 기업 경영진은 미래로 눈을 돌리고 있다. 많은 이들이 다시 전략적 사고를 시작하면서 세상이 변했음을 깨닫고 있다. 이들이 보기에 지난 위기는 단순한 경기 순환의 일부분이 아니라, 경제 질서 자체를 바꿔놓는 사건이었다. 과연 옳은 생각일까?

질문에 답하기 위해서는 비즈니스 환경을 구성하는 근본적인 원동력이 무엇이며, 여기에 어떤 불연속성이 있는지 찾아봐야 한다. 맥킨지&컴퍼니는 비즈니스 환경을 구성하는 여러 요인 중 개도국의 성장에서부터 사회에서 변화하고 있는 기업의 역할에 이르기까지 가장 중요한 요인들을 살펴봤다. 필자들은 이 글을 통해 글로벌 금융위기가 이런 요인들에 어떤 영향을 미칠지 알아보고, 기업 경영에 도움이 될 만한 전략을 제시하려 한다.

경영 환경 트렌드의 일부는 변함없이 굳건히 자리를 지키고 있다. 하지만 곳곳에서 불확실성이 커지고 있다. 새로운 트렌드의 등장을 알리는 징후도 나타나고 있다. 이 부분에 대해서는 필자들이 앞으로 몇 달 동안 더욱 자세히 살펴보고자 한다. 지금의 상황은 비즈니스 환경의 변화 시기라고 말할 수 있다. 세상이 금융위기 이전의 상황으로 되돌아가는 것은 아마도 불가능할 것이다.


금융위기 발생 직전, 에너지에서부터 식량에 이르기까지 여러 상품에 대한 수요가 늘어나면서 가격이 급등했다. 하지만 불황은 변화를 몰고 왔다. 원유 가격이 6개월 만에 배럴당 140달러에서 40달러로 급락했다.

하지만 근본적인 공급 부족 현상은 여전히 사라지지 않고 있다. 경제 위기로 자원 생산 시설 투자가 지연된다면 공급 부족이 더욱 악화될 수도 있다. 원유의 여유 생산 능력은 2010년부터 2013년 사이에 (불황의 심각성과 지속 기간에 따라) 유가가 급등했던 2007년 수준으로 떨어질 가능성도 있다.

마찬가지로 물 부족 현상도 인구 증가와 산업화, 기후 변화로 인해 심각해지고 있다. 2030년쯤이면 물 수요가 공급을 웃도는 지역에 세계 인구의 85%가 거주하게 될 전망이다. 전 세계 국내총생산(GDP)의 40%는 물이 부족한 국가에서 창출될 것으로 보인다.

따라서 전략 전문가들은 자원 가격의 변동성이 높아지고, 심지어 자원 부족 현상이 나타날 수도 있는 상황에 대비해 계획을 세워야 한다. 구글은 북서태평양의 수력발전소 근처에 서버 시설(server farm)을 만들기 위한 땅을 미리 확보해두고 있다. 필자들은 앞으로 몇 년 안에 ‘자원 생산성’, 즉 석유나 물, 기타 자원의 한 단위를 투입해 얻을 수 있는 산출량이 기업의 경쟁력을 결정짓는 중요한 역할을 할 것으로 본다.

세계화는 금융위기가 시작되기 전에 필자들이 면밀하게 관찰했던 모든 트렌드 가운데 가장 안전해 보였다. 그렇지만 최근 세계적인 경제 통합의 몇몇 측면에 대해 의문이 제기되기 시작했다.

수요 감소와 함께 국제 교역 규모가 줄어들면서 ‘재화 및 서비스 세계화’의 성장세가 한동안 정체기를 맞이할 수는 있다. 하지만 세계화라는 트렌드 자체가 뒤집히지는 않을 전망이다. 정치적인 손익을 따졌을 때는 도하 라운드 타결 같은 방법으로 무역 자유화를 추진할 이유가 없다. 그러나 자유무역 자체에 전면 공격을 퍼부을 경우 수많은 일자리가 사라지고, 소비자 물가가 높아지며, 경제 회복을 점치기가 힘들어진다. 물론 일부 국가에서 포퓰리즘에 입각한 정책을 들고 나올 가능성을 배제할 수는 없다. 하지만 국제 교역 시스템이 회복될 가능성이 그보다 훨씬 더 크다.

한편 ‘인재의 세계화’에는 어떤 변화가 나타날까? 각국 정부가 일자리 감소를 우려하는 대중을 의식해 관련 규정을 강화한다면 이민은 줄어들 것이다. 하지만 인구 고령화 추세를 볼 때 서구 국가들은 결국 노동력 부족 현상에 시달리고, 개도국은 계속 엄청난 수의 대졸자들을 양산할 것이다. 뿐만 아니라 정보통신기술의 놀라운 발전 덕분에 지식 중심 업무가 전 세계로 골고루 분산될 전망이다. 한마디로 요약하면, 경영 및 기술 인력과 관련된 글로벌 시장 규모는 계속 성장할 것이다.

‘ 금융의 세계화’는 더욱 취약한 실정에 있다. 전문가들은 세계 각국의 시장이 점차 밀접한 관계를 맺어가고 있어, 문제가 생길 경우 통제할 수 없는 수준으로 퍼져 나가게 된다고 주장한다. 일리 있는 주장이다. 최악의 반응을 생각해보면 자본 통제의 부활(가장 생산적인 용도로 자원이 분배되는 것을 방해한다), 일관성 없는 규제 체계의 증가, 조화롭지 않은 금융 정책, 혁신을 억압하는 규제 환경 등을 들 수 있다. 최상의 경우로는 세계 금융 시스템의 투명성 증대, 규제 기관과 중앙은행 간의 긴밀한 협력, 한층 개선된 위기관리 접근 방법 등을 들 수 있다.

현 상황을 고려할 때, 전략 전문가들은 다양한 세계화 시나리오를 가정한 다음 비즈니스 모델의 타당성을 검토할 필요가 있다. △ 재화와 서비스, 자본, 인재가 국경을 넘어 자유롭고 공정하게 이동하는 시나리오 △ 교역 상대국에서 공정하지 않은 규제 및 관세 시스템을 적용하는 시나리오 △ 세계적으로 무역 보호주의가 되살아날 시나리오 등을 가정해볼 수 있다. 다음 질문에 대한 답을 찾아내는 것이 이런 분석의 목표다. 질문은 △ 어떤 환경에서 관세로 인해 가장 바람직한 생산 시설의 위치가 달라지는가 △ 어떤 환경에서 자본의 제약으로 해외 사업부의 가치가 떨어지는가 △ 어떤 환경에서 노동력의 이동에 제약이 가해져 자국이나 타국에서 핵심 활동을 수행하기 위한 역량이 줄어드는가 등이다.

기업과 사회의 관계는 금융위기 발생 이전부터 경색 징후를 보였다. 불황이 시작된 이후 기업에 대한 신뢰는 가파르게 하락했다. 2008년 12월의 ‘에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)’에서는 세계 20개국 성인의 62%가 “1년 전보다 기업에 대한 신뢰도가 낮아졌다”고 답했다.

기업의 전략 전문가들은 왜 이런 현상에 신경을 써야 할까? 기업에 대한 신뢰도가 낮아지면 기업의 모든 활동이 한층 힘들어진다. 소비자의 신뢰 수준이 낮아지면 개별 기업의 거래 비용이 높아지고, 브랜드 가치가 낮아지며, 인재의 확보·유지·관리가 어려워진다. 기업에 대한 낮은 신뢰 수준은 궁극적으로 불매 운동, 부정적 여론, 원치 않는 규제로 이어질 수 있다.

재계 전체의 측면에서는 기업 경영의 ‘판단을 기반으로 하는 시스템’을 대중이 신뢰하지 않게 되면, 결국 ‘규범을 기반으로 하는 시스템’이 등장하게 된다. 그러면 규범을 따르는 과정에서 추가 비용이 생기며, 그만큼 유연성이 떨어지게 된다(2000년 미국에서 회계부정 사건이 터진 후 사베인-옥슬리 법안이 도입됐을 때와 같은 현상이 벌어진다).

기업들은 이해관계자들의 신뢰를 되찾기 위해 노력하고, 그들과의 관계를 좀더 효율적으로 관리하기 위해 전략적으로 노력해야 한다. 이런 노력은 최고 경영진이 먼저 시작해야 한다. 경영자들은 경영진 보상제도, 위기관리, 이사회의 감독, 해고 대상자에 대한 처우 등과 관련한 사회적, 정치적 문제들을 제대로 이해하고 있음을 알릴 필요가 있다.

대중의 신뢰를 되찾으려는 기업은 ‘기업 경영의 유일한 목표는 주주 가치를 높이는 것’이라는 생각을 버려야 한다. 대신 핵심 이해관계자의 범주에 임직원과 고객, 공급업체, 지역사회, 언론, 노조, 정부, 시민사회 등을 모두 포함해야 한다.

유럽과 아시아에서는 이처럼 다양한 이해관계자를 고려하는 접근 방식이 이미 널리 사용되고 있다. 하지만 오랜 기간 의사결정, 보상 문제, 성과 관리에 주주 중심적 접근 방식을 택해온 미국과 영국 기업들이 다양한 이해관계자를 고려하기란 쉽지 않을 것이다.

기업에 대한 정부의 개입이 한층 강화됐다는 점은 글로벌 금융위기의 여파로 나타난 가장 두드러진 변화 중 하나다. 금융위기 이후 정책 입안자들은 엄청난 규모의 경기 부양책을 도입하고, 재정난을 겪는 기업에 도움을 줬으며, 규제 개혁을 약속했다. 요즘 정책 입안자들은 한때 경영진 및 이사회의 고유 영역으로 여겨졌던 의사결정에도 참여하고 있다. 예전에도 위기가 발생할 때마다 정부의 역할에 영구적인 변화가 나타났다. 이번 위기도 마찬가지일 것이다.

이에 따라 기업의 경영진은 전략을 세울 때 2가지를 고려해야 한다. 첫째, 정부가 새로운 규제 체제를 만들어나갈 수 있도록 협조하고, 자신들이 새로운 규제 환경에서 경쟁할 수 있게 대비해야 한다. 둘째, 정부의 지출 규모 증가로 인해 많은 업계에서 공공 부문이 주요 고객으로서 더욱 중요한 역할을 하게 됐음을 깨달아야 한다.

하지만 금융위기와는 별개로, 많은 국가들이 나날이 높아져만 가는 재정 적자와 인구 고령화로 인해 재정 악화를 경험할 것으로 예상된다. 뿐만 아니라 각국 정부들은 낮은 비용으로 사회 서비스를 제공해야 한다는 압박감을 느끼게 될 것이다. 공공 부문과 민간 부문 간의 창의적인 파트너 관계는 이 문제를 해결하는 데 중요한 역할을 할 것이다.

데이터와 연산 능력, 수리적 모형 등은 한때는 ‘예술적 영역’으로 여겨졌던 경영의 많은 부문들을 ‘과학적 영역’으로 바꿔왔다. 하지만 이번 금융위기로 몇몇 과학적 경영 도구의 한계가 드러났다. 특히 은행이나 보험회사 등의 금융기관들이 경제적 합리성, 선형성(linearity), 평형(equilibrium), 종형 곡선(bell-curve) 분포 등을 가정하는 금융 모델에 의존하는 것은 어리석은 짓이라고 주장하는 목소리가 높아졌다. 이번 불황으로 이런 모델들에 엄청난 오류가 있다는 사실은 분명히 밝혀졌다.

하지만 경영자들이 예전처럼 본능에 따라 의사결정을 내려야 한다고 생각하는 것은 옳지 않다. 이번 사태가 주는 교훈은 다음과 같다. 첫째, 여러 경영 도구에 인간 행동에 대한 좀더 현실적인 견해를 접목할(행동경제학을 적극 응용하고, 역동적인 면을 강화하며, 실질적인 피드백을 반영할) 필요가 있다. 둘째, 경영자가 더욱 능숙하게 그런 도구들을 다룰 수 있어야 한다.

앞으로도 기업들은 늘어나는 데이터와 컴퓨터의 연산력을 활용할 방안을 탐색할 것이다. 이와 함께 모든 업계의 기업 의사결정권자들은 최신 정량 분석 도구가 제공하는 정보의 내면(black box)을 긴밀하게 살펴보고, 정량 도구의 기능과 가정, 한계를 분명하게 이해해야 한다.

1985 년 이후 미국인들의 실질 소비는 매년 3.4%씩 증가해왔다. 금융위기가 발생하지 않았더라도 미국이 소비 둔화를 피할 수는 없었던 셈이다. 1980년대와 1990년대에는 최근 은퇴 연령에 접어들고 있는 베이비 붐 세대가 산더미 같은 빚을 얻어 마구 소비를 해대느라 미국 내 소비가 최고조에 이르렀다. 불황이 닥치지 않았더라도 소비가 서서히 감소세를 보였을 텐데, 불황 여파로 소비가 급락했다는 차이가 있을 뿐이다. 경제가 다시 성장세를 보이면 소비가 회복되기는 할 것이다. 그러나 인구 고령화와 가계 저축의 고갈 상황을 볼 때, 미국 내 소비가 금융위기 이전만큼 빠르게 늘어나기는 어려울 전망이다.

이런 상황에서 기업의 전략 전문가들은 다음과 같은 질문을 할 수밖에 없다. ‘미국이 더 이상 세계 시장의 소비를 주도하는 역할을 하지 못한다면, 어떤 나라나 지역이 그 역할을 맡게 될까?’ 이에 대한 대답으로는 2가지 시나리오를 상상해볼 수 있다.

첫째, 아시아가 새로운 소비의 축으로 떠오를 수 있다. 중국과 인도를 더하면, 중산층 수준에 약간 못 미치는 수입을 벌어들이는 인구가 무려 10억 명에 이른다. 중국과 인도의 경제가 다시 활발한 성장세를 보이고, 이 가계들이 연간 2만 달러의 가처분 소득(구매력 평가 기준)을 벌어들이게 되면, 재량 소비도 늘어날 것이다. 여러 전문가들은 2020년이 되면 중국이 유럽연합(EU)과 미국 다음으로 세계에서 세 번째로 큰 소비 시장이 되고, 인도는 일본에 이어 세계에서 다섯 번째로 큰 소비 시장이 될 것으로 전망한다. 이 전망이 실현되면 세계 최대의 소비 시장 다섯 곳 가운데 세 곳이 아시아에 속하게 된다.

둘째, 첫 번째 시나리오와는 달리 여러 시장에서 소비를 주도하는 현상이 나타날 수 있다. 중국과 인도를 비롯한 개도국 시장의 성장세가 지속되기는 하지만, 정부 정책과 오랫동안 몸에 배어온 습관으로 인해 저축률은 높은 반면 소비는 늘어나지 않는 현상이 나타날 수도 있기 때문이다. 이런 경우 EU와 미국, 일본이 지금처럼 세계 3대 소비 시장으로 남을 것이다. 하지만 두 번째 시나리오가 현실이 된다면, 소비 성장률은 첫 번째 시나리오보다 낮을 것으로 보인다. 세계의 소비 지출 성장률은 향후 수년 혹은 수십 년 동안 금융위기 이전보다 낮은 수준에 머물 수도 있다.

세계 시장에서 장기적인 소비 성장률이 둔화될 가능성에 대비하라. 시장이 계속 성장할 것으로 믿어온 기업들, 특히 성숙기에 접어든 상품을 취급하는 기업들은 시장점유율을 늘리거나 새로운 상품을 선보이기 위해 노력해야 한다.

고령 소비자에게 관심을 가져라. 앞으로 5년이 지나면, 50세 이상 인구가 미국 내 소비자의 절반 이상을 차지하게 된다. 뿐만 아니라 유럽, 일본 등에서도 고령 소비자의 비중이 늘어나고 있다.

소비자의 예산을 벗어나지 않는 범위에서 호사(luxury)를 누릴 방법을 제안하라. 예산이 빠듯하다고 해서 욕망이 줄어들진 않는다. 필자들은 연구를 통해 경제 성장 속도가 둔화되더라도 소비자들은 근사하게 살아가는 기분을 느끼고 싶어 한다는 사실을 발견했다.

아시아 국가들은 한동안 금융위기를 제법 잘 넘길 듯이 보였다. 하지만 지난해 말 아시아로 유입되는 돈줄이 말라버렸고, 수출량은 폭락했으며, 주식시장 및 소비자 신뢰도는 급락했다. 그럼에도 불구하고 필자들은 아시아 경제가 지속적으로 성장할 것이라 예측한다. 그 까닭은 무엇일까?

아시아의 경제 성장을 견인하는 몇 가지 근본적인 요인들은 그냥 지나치기에는 너무나 거대하다. 첫째, 아시아 경제는 현대적 기술과 산업 관행, 조직 운영 방안을 도입하면서 생산성을 놀랍게 올렸다. 일부 아시아 국가들은 서구 국가들보다 높은 수준의 생산성을 자랑한다. 중국의 노동 생산성 성장률은 심각한 금융위기에도 불구하고, 2008년 7.7%에서 2009년 9.1%로 높아질 전망이다. 둘째, 높은 저축률로 인해 단기간에 많은 자본이 형성됐고, 그 덕에 기업과 각국 정부들은 생산 확대에 많은 투자를 할 수 있게 됐다. 생산성이 높아지고 자본이 늘어나자 자연스럽게 GDP도 증가했다. 금융위기로 성장세가 둔화되기는 했지만, 성장 자체가 아예 멈추지는 않았다.

따라서 전략 전문가들은 계속 아시아에 투자할 필요가 있다. 이를 위해 엄선한 현지 파트너와 협력하고, 현지 정부와 긴밀한 관계를 구축해야 한다. 또한 상품, 가치 제안, 마케팅 전략, 운영 방식, 공급망 등을 현지 특성에 맞게 바꿔야 한다. 이미 많은 기업들이 아시아의 주요 도시로 진출했기 때문에 아시아 지역의 일부 시장은 이미 포화되기 시작했다. 지금 이 시점에서 주목할 만한 시장은 중소 도시 및 농촌이다. 물론 이들 지역에 진출하기 위해서는 물류와 서비스 문제를 해결해야 한다. 사실 많은 기업들이 이미 연구개발(R&D), 혁신, 디자인 기능을 아시아의 중소 도시 및 농촌으로 옮기기 시작했다.

물론 이런 현상은 서구 기업들에 위협이 될 수도 있다. 하이얼, 체리, 타타 같은 아시아 대기업들은 이미 까다로운 아시아 중산층 소비자들에게 높은 가치의 제품을 초저가에 공급해본 경험이 있다. 서구의 소비자들도 허리띠를 졸라매는 상황에서 상대적으로 덜 알려진 아시아 기업들이 세계 시장에 가치 중심의 상품을 선보이길 기대해도 좋다.

몇 년 전 세계 경제가 불황의 늪을 지나는 동안, 각 업계의 선두기업 세 곳 중 한 곳이 몰락했다. 최근 제약업계와 정보기술(IT) 분야에서 진행되고 있는 대형 인수 사례를 보면, 이번 불황도 크게 다르지 않을 것으로 보인다. 하지만 공격적인 업체들은 불황을 절호의 찬스로 바꾸곤 한다.

필자들은 연구를 통해 불황 기간 동안 강한 기업과 약한 기업 간의 격차가 더욱 벌어지는 경향이 있음을 알아냈다. 강한 기업들은 경쟁 환경을 재정비하기 위한 기회를 남보다 더 많이 발견해낸다. 물론 업계에 따라 재정비 방식은 달라진다. 소비가전 업계에서는 네트워크 기반 비즈니스 모델을 활용하는 중소형 기업들이 가치 사슬을 세분화해, 대형 업체들을 상대로 성공적인 성과를 거두는 경우를 생각해볼 수 있다. 자동차 업계에서는 합병을 통해 몸집을 불리는 추세가 두드러진다.

산업 구조 자체가 금융위기의 영향을 전혀 받지 않는 곳은 거의 없다. 경영자들은 2가지 방향으로 움직일 채비를 갖춰야 한다. 첫째, 불황으로 인해 생기는 지금 당장 잡아야 하는 기회, 특히 인수합병(M&A) 기회를 포착해야 한다. 둘째, 장기적으로 해당 업계의 구조를 어떻게 발전시켜 나갈지 연구해야 한다.

경제 위기로 인해 상용화를 위한 R&D 투자나 위험도가 높은 신규 사업에 대한 투자가 줄어들었다. 하지만 불황이라고 해서 IT, 바이오기술, 나노기술, 재료과학, 청정기술 등의 부문에 혁신 가능성이 없는 것은 아니다. 새롭게 발견한 내용을 전면적으로 상업화하는 데 시간이 좀 걸리겠지만, 혁신을 위한 노력은 계속될 것이다.

기업의 경영진은 △ 재원이 부족하더라도 R&D 지출을 줄이지 않기 위해 노력하고 △ 연구 설비 통합, 프로젝트 포트폴리오 합리화, 라이선스 협약 재평가 등을 통해 효율성을 개선하기 위한 노력을 게을리해서는 안 되며 △ 효율성 개선으로 생긴 유휴자금은 위기가 끝난 뒤 빛을 보게 될 대상에 투자해야 한다는 사실을 기억하는 게 좋다.

여러 연구를 통해 호황이 시작되면 불황기 R&D에 투자했던 청개구리 같은 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 우수한 실적을 낸다는 사실을 알 수 있다. 애플은 매출과 이윤의 급감에도 2001 ∼ 2003 년 R&D에 많은 투자를 했기 때문에 소비가전 부문의 강자로 화려하게 부활할 수 있었다. 어려운 경제 상황에도 불구하고 R&D에 과감히 투자하기로 결정했던 게 애플에 많은 이윤을 안겨줬다. 대공황 시절 나일론, 제트엔진 등 혁신적인 제품이 탄생했다. 애플도 혁신을 향한 결단이 있었기에, 시장의 판도를 바꿔놓을 만한 제품인 아이팟을 어려운 시기에 만들어낼 수 있었다.

기업들은 지난 30여 년 동안 대체로 안정적인 물가 환경에 익숙해졌다. 적어도 선진국에서는 가격이 안정세를 보였다. 하지만 최근 들어 경영자들은 이 같은 기본 가정에 의문을 제기하지 않을 수 없게 됐다. 디플레이션이 지금 당장 많은 기업들을 위협하고 있다. 더불어 과잉 설비로 인해 신선한 농산품에서부터 건축용 자재에 이르기까지 모든 제품 가격에 하향 조정 압력이 가해지고 있다.

한편 금융위기에 제동을 걸고 경제 성장을 뒷받침하기 위한 각국 정부의 노력으로 인플레이션이 되살아날 가능성도 높아지고 있다. 앨런 블라인더 미국 연방준비제도이사회(FRB) 전 부의장은 이런 말을 남겼다. “FRB는 언젠가 직접 찍어내고 있는 모든 돈을 없애버려야 할 것이다. 물론 그때가 언제인지는 FRB도 모른다.” 채권 가격이 인플레이션과 연계돼 있다는 사실은 곧 투자자들도 이 같은 위험을 잘 알고 있다는 뜻이다. 경제가 다시 성장세로 돌아서면, 각국 중앙은행들은 경제 회복세를 꺾지 않으면서도 인플레이션을 억제하는 정책을 도입해야 한다. 나날이 높아만 가는 상품 가격을 따져보면 두 요소 간의 균형을 잡는 일은 매우 힘들 것 같다.

인플레이션의 위험이 높아지기는 했지만, 인플레이션 자체를 하나의 트렌드라고 부르기에는 이른 감이 있다. 임금이 치솟으면서 두 자릿수의 인플레이션을 기록했던 1970년대의 노동 시장과는 달리, 요즘은 대다수 노동 시장들이 유연성을 갖고 있다. 인플레이션이나 디플레이션을 정확하게 예측하기는 불가능한 만큼, 기업은 정확한 예측보다는 가격 불안정성을 관리하기 위해 노력해야 한다. 지금은 공급업체와의 계약, 임금 협약 내용, 가격 정책, 위험 분산 전략 등을 살펴보고 어느 곳에 위험이 도사리고 있는지 판단해야 할 때다.

지금과 같은 상황에서는 유연성을 유지하고, 구매자와 판매자 양쪽 입장에서 모두 장기적인 관계를 형성하고자 할 때 신중한 태도를 취하는 게 중요하다. 또한 가능하다면 투입 비용을 판매 가격에 반영할 수 있도록 적절한 연결 고리를 만들어둘 필요가 있다. 가령 인플레이션이 진행될 때에는 단기적으로 투입 가격이 높아지는 만큼, 고객에게 제공하는 가격을 올리지 않겠다는 장기 계약 체결은 아무런 도움이 안 된다. 불황에는 그 반대로 생각하면 된다. 어느 경우든 구매 담당 부서에서는 전략적인 중요성을 염두에 둬야 한다. 구매 방식을 제대로 정비하지 못하면 우선순위조차 제대로 정할 수 없다.

에릭 바인하커는 맥킨지&컴퍼니 연구기관인 맥킨지 글로벌 연구소의 선임연구원(senior fellow)으로, 경제와 경영 및 공공 정책에 관해 연구하고 있다. 이안 데이비스는 맥킨지의 글로벌 회장이다. 레니 멘돈카는 맥킨지 글로벌 연구소장 및 샌프란시스코 사무소장을 맡고 있다.

편집자주 이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2009년 7, 8월 호에 실린 에릭 바인하커 맥킨지 글로벌 연구소 선임연구원 등의 글 ‘The 10 Trends You Have to Watch’를 전문 번역한 것입니다.


0 개 댓글

답장을 남겨주세요